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【虎嗅】這裡是支撐當年YouTube放量增長的十條管理經驗

這篇文章總結自筆者在斯坦福大學的課程筆記:CS183C——利用科技實現閃電規模化(Blitzscaling),授課老師是Reid Hoffman、John Lilly、Chris Yeh和Allen Blue。文中的這節課是YouTube前產品、工程和用戶體驗負責人Shishir Mehrotra的演講,內容主題是從YouTube規模化中獲得的經驗教訓。

背景和語境

2008年Shishir加入了YouTube,一待就是六年。2008年時YouTube的處境和今天我們所了解的完全不同。在這段時間裡,Google收購YouTube雖然被認為在金融上是成功的,但後者卻不被看做是一家成功的公司。

所有的媒體報道都認為Google犯了個錯誤,甚至有一段時間Google自己都認為YouTube無法取得成功。六年之後,YouTube卻大為不同。

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Shishir在YouTube的職能和傳統意義上的有所區別。官方口徑是他負責產品、工程和用戶體驗。除了Shishir,Salar Kamangar是YouTube的“CEO”,Robert Kyncl則負責商業(銷售、市場拓展、合作夥伴等等)。

Shishir的演講包括10個“反直覺”的經驗教訓,全部來自YouTube規模化的過程之中,這裡分為三個類型:

  • 明智做選擇——和打撲克牌一樣,上什麼樣的桌和了解遊戲規則一樣重要
  • 確定戰略方向——商業運作的核心問題
  • 你的員工——和團隊有關的問題

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1.順風而行

這裡的順風指的是一股強大的、對你所在的業務領域有助益的市場驅動力。如果你工作的公司(或創辦的公司)能夠得到很好的“風勢”,業績會加速發展,而且允許你在犯錯誤的時候,仍舊能夠度過惡劣的環境。

就YouTube來說,當時有這樣一個趨勢,那就是每一代觀眾收視率排名第一的電視節目所獲得的市場份額呈逐漸下降的趨勢(1988年的Cosby show是25點,1998年的Seinfeld是22點,2008年的美國偶像是12點)。

發生這種情況的原因,並不是人們觀看電視的總時間減少了(實際上在增加),而是可供人們選擇的頻道和節目數量增加了。

從歷史情況來看,主要有三個電視網,之後又分成了100個有線電視台。YouTube的“風勢”基於一點:同樣的轉型也會發生在線上空間——和有線電視相比,在線觀看會帶給人們更多的選擇——有線電視台帶給廣播電視的變革,也會發生在YouTube身上。

2.崇高目標

Daniel Pink的著作《Drive》指出,激勵人們的不是金錢,而是精藝、自治和目標。從Shishir的經歷來看,他認為對YouTube最重要的是第三點——崇高目標。

Shishir分享了大學同窗好友Salman Kahn的故事。就在Shishir加入YouTube的時候,Kahn說他自己就是一個活躍的視頻內容上傳者。

於是Shishir回到公司,查看了Salman Kahn的視頻數據,發現後者獲得的收視量超過了斯坦福和MIT在YouTube上視頻的總和。於是他幫助Salman Kahn加入了YouTube合作夥伴項目,該項目可以內容生產者通過視頻廣告獲得收益。

過了一段時間,Kahn發現他所獲得的收入流足夠支撐其生活開支並最終會變成全職收入,於是他決定辭去在對沖基金的工作,選擇做一個全職YouTube教育者。

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關於這個故事,有趣的一點是,試想如果Kahn幾年前做同樣事情的話,他必須要首先說服一家有線電視台,做一檔新的教育節目。在這個節目里,他會從教授基本的數學概念開始,從不出現主講人的臉部畫面,也沒有腳本或大綱。在有線電視的世界里,Kahn的教育節目永遠沒有機會獲得支持。

YouTube的使命,是要讓減少這個世界的利益看門人,只有這樣像Kahn一樣的人,才能成為這個星球上最大的教育者。

這裡有Shishir從他的導師那裡學到的一個關於目標的思考練習方式,而且他也推薦其他人去做。列三個單子:

  1. 你希望明年取得怎樣的成就?(你的目標是什麼,你希望專註在什麼事情上)。
  2. 查看第一個單子,如果你停止現在正做的事情,挑出來哪些是不會發生的(邊際效用)。
  3. 查看第二個單子,找出一件如果你不做會感到後悔的事情(目的測試)。

正是這個測試,幫助Shishir度過了在YouTube的一些難關。

3.因果關係

在Shishir加入YouTube的時候,這家公司的前景還遠不明朗。

Shishir在思考是否加入YouTube的時候,第42屆“超級碗”大賽正在舉行,他注意到一件事:人們喜歡收看“超級碗”的廣告片。於是他就琢磨,如何讓人們每天收看的電視廣告像“超級碗”廣告一樣。

他決定先不加入YouTube,而是和來招募他的人分享自己的單子,並表示“我不確定你們是否已經在針對這些想法做工作了,但是我很願意和你分享我的想法,一起來討論。”結果他發現YouTube並沒有人在做這些工作,而這些想法恰恰成為了促使他加入YouTube的轉折點。

這就是後來的YouTube TrueView功能——在所有的廣告上加一個“跳過”按鈕——YouTube只會為觀看過的廣告付費,跳過的則不會。

這其中的邏輯是,改變廣告的方式其實是改變激勵。跳過播放人們不喜歡的廣告——廣告主將被迫去更努力地設計更好的廣告。

在當時,這是一個非常“反直覺”的想法,Google/YouTube內部並沒有許多人認可,廣告銷售團隊尤其如此。隨著時間的過去,他們意識到這是一個正確的做法,因為收看時長的“每小時營收”最終增長至和有線電視的數據持平。

4.核心標準

在2008年至2010年這段時間,YouTube遇到了一個“火燒屁股”的大麻煩,當時全世界都認為他們要完蛋了。2010年至2012年,YouTube持續發展,情況還不錯,同時發展節奏也在放緩。

那麼問題就是——如何重新推動發展的勢頭?要做到這一點很難,因為對於YouTube來說他們沒有任何真正的直接競爭對手。許多人認為做第一名更好,但也有不利的方面,你會迷失自己。和做第一名相比,做第二名更能激勵人前進。

有兩個例子能夠說明這一點:

  • 可口可樂在開戰略會議時,會辯論與百事的市場份額之爭是49%還是50%,來來回回。為了改變這一點,他們決定轉而專註在“成就野心的1%”(1%ofstomach)上面,正是這一點讓可口可樂投入到他們現在從事的所有視頻業務當中來。
  • BenHunt-Davis是一支划艇隊的負責人,自1912年之後就未曾獲得過任何頭銜。他們組成了一支新隊伍,在做每一個決定之前,都要問一個問題——“這樣做是否會讓船跑得更快?”他們將這個問題應用在每一次決策上面,並獲得了2000年夏季奧運會的獎牌。

從這兩個例子獲得了幫助,YouTube團隊集中討論並做出決定,將YouTube的觀看時長做為唯一通用的標準。除此之外,他們還設定了一個目標:在一定時間內(具體數字未透露)達到每天10億小時。

背景:

  • 舉例10億小時最近的可比較例子是——Google,後者達到了每天1億小時(但這是一個糟糕的比對,因為人們訪問Google很快就離開Google)。
  • Facebook達到了每天2億小時。
  • 電視(有線節目)的數據是每天55億小時。

合理情況是,在YouTube成功實現目標的情況下,他們仍舊只有電視的20%。這就是YouTube的“成就野心的1%”。

好處在於,使用一個核心標準極大地澄清了決策過程;但是,有海量數據的問題在於,難於選擇——基於核心標準如何優化現有數據?

另一個好處是,YouTube公司全體員工都清楚他們的工作目標和內容是什麼。正是這一點,各種各樣的創新開始再次出現,這家公司又獲得了動力。

5.好的決策

Shishir在面試中喜歡問的一個問題是“什麼是一個好的決策?”

通常的回答是:

  • 最好的決策是那些迅速做出的決策。
  • 最好的決策是經由所有恰當人選給出意見后做出的決策。

Shishir認為,這個問題只有一個答案——這個決策是否持續?

絕對最佳的決策並不是迅速做出的,而是那些不僅會持續,而且團隊同樣理解背後核心主旨的決策——這樣就不用再多做10個額外的決策。

6.生態系統

音樂行業和YouTube之間是一種雙向的共生關係。音樂在YouTube上極其受歡迎,同時YouTube還會為該平台上播放的音樂向廠牌支付。

這意味著和音樂廠牌的談判是艱難的,而且有對抗性。Shishir一次和某位音樂公司高管進行了坦誠的交流,他詢問——什麼因素能夠幫助YouTube贏得客戶?是不是YouTube佔有收視率或營收來源一定份額的時候?

這位高管回應說——全都不是。音樂行業主要的營收來自巡演,藝術家並不用收視率(viewer ship)的角度來思考問題。他們一直糾結的是——在Billboard歌曲排行榜上的位置——甚至某位藝術家在下降了一位的時候,廠牌都會馬上做出措施、解決問題。

於是YouTube向Billboard提議,分享他們的數據——之前沒有人這樣考慮過。Billboard詢問YouTube,分享數據你們打算收多少錢——而YouTube還以為Billboard會找他們收錢——YouTube當然願意免費做這件事。從此之後,YouTube就成了音樂家們的主要造勢機器,部分要歸功於他們和Billboard分享數據的這一決定。

這裡我們學到的經驗是,每一個商業都在某個生態系統當中運作。如果你能夠找到這個生態系統中合適的人,問出正確的問題——你可能就會發現一些“反直覺”的東西。

7.價值觀

2012年9月11日,班加西發生針對美國的攻擊。當時有觀點認為,這期攻擊源於YouTube上的一個視頻,“穆斯林的無辜”(The Innocence of the Muslims)。

YouTube當時受到了極大的壓力,收到多個政府機構和組織要求撤下該視頻的要求。正反雙方的說辭都有道理。最終,YouTube決定不撤。該視頻而後也被認為與這起攻擊無關。

這一點尤其重要,因為隨著這些平台越來越大——他們的影響力變得史無前例。YouTube是這個案例的最終裁決者——沒有人能夠強迫他們採取行動——這種權力也伴隨著巨大的責任。所以提前思考價值觀的問題是很重要的。

8.人才管理

Shishir分享了一個同樣在Google使用的用來判斷人才的框架——也就是判斷人才的等級。(比如高級和初級管理員工,三級產品經理和六級產品經理有什麼區別?)

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  • X軸是項目覆蓋面。一個員工能夠參與多大範圍?是一個功能、產品的一個方面?還是一整個產品,或是多條產品線?
  • Y軸是一個員工能夠應付的自我管理程度
  • PSHE(初級)——經理需要解釋問題,給出大致的方案,發送一系列指示,員工的工作是去執行這些指示。
  • PSH——給出產品和大致的方案,自己去想辦法完成該方案。
  • PS——給出一個問題,自己想辦法完成。
  • P——給定了指標,想辦法弄清楚問題在哪裡。

有人稱之為領導能力,而Shishir則喜歡稱之為“培訓之輪”(training wheels)。對於員工來說,問題是:在沒有任何“培訓之輪”的情況下,能夠為某個員工安排的最大覆蓋面和工作指責是多少?

Shishir發現的另一點是,通常學習路徑都不是線性的。

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往往員工們先是會增加工作覆蓋面,接著在其中會出現大問題。這部分的問題其實和他們如何完成工作有關。之後員工會繼續成長,增加更多的工作。

在YouTube他們使用的另一個工具叫“夢之隊”(Dream Teams)。

首先詢問團隊的員工,如果你從頭組建這個團隊,誰會是你第一個聘請的?將所有團隊搜集到的這一信息綜合,將每個員工分成三組:

第一組,“牛逼組”(awesome bar),這些人是你要圍繞打造團隊的人,也是你要投入時間的人(讓他們覺得有價值,將他們在不同團隊中輪換,給予激勵)。

第二組,“打工組”(hire bar)。

第三組,“別幹了組”(don't hire bar),這些人很可能你不會再請了。

招聘員工來乾貨很容易,保持在一個高組別才是非常困難的。

9.你的角色

探討領導者角色的一種方式,就是討論相反的對象——一個糟糕的管理者是怎樣的?

  • 事無巨細(Micromanaging)——發現並解決員工的問題
  • 獨裁(Dictator)——每一個決策都要通過你來制定
  • 過度強調(Over emphasizer)——把所有的能量都用來幫助人解決他們的問題(這很糟糕,因為讓被幫助者減輕了責任感)。

每個人都會自覺不自覺地成為如上其中一種管理者。成為一個好管理者的關鍵,是不要不成為其中的某一種——而是要在適當的時候成為你需要成為的那一種。

取決於每個人的不同情況,你必須要鍛煉自己去成為另外兩種類型的管理者。

10.蓋教堂

這裡要說的,如下的故事再合適不過:

烈日炎炎下,三個磚匠肩並肩,在砌牆。

一位少年放學回家路過,停下來問:“你在做什麼?”

第一位磚匠說:“我在砌磚。”

“你呢?”少年說,“你在做什麼?”

第二位磚匠說:“我在供養家人。”

“明白。”少年說。

之後第三個磚匠又被問到了同樣的問題:“你在做什麼?”

他回答:“我在建造一座教堂。”

在思考組織一個團隊的時候,最重要的一個經驗是——當你看著每一名員工的時候——他們感覺“建造教堂”這件事和自己的關係有多大?他們是否將自己的工作描述為“砌磚”?你要怎樣幫助每個人的工作(在各個層面)和“建造教堂”練習起來。

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