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隨著數字媒體的崛起,關於數字廣告和電視廣告的市場前景之爭就從來沒停歇過。最近,發展勢頭兇猛的數字廣告又拿下一城。

美國一家大型廣告購買公司把2億美元的電視廣告經費轉移到了YouTube

隨著數字媒體的崛起,關於數字廣告和電視廣告的市場前景之爭就從來沒停歇過。最近,發展勢頭兇猛的數字廣告又拿下一城。

美國的大型廣告購買公司Magna Global最近宣布稱,未來將原本用於電視廣告的2億美元經費轉移至YouTube上來。Magna Global將在未來5個季度總共在YouTube廣告上花費2.5億美元。根據與谷歌達成的協議,廣告商可以在YouTube上前5%的熱門頻道中插播廣告。

Magna Global隸屬於IPG集團,是全球大型的媒體廣告談判公司和美國廣告市場研究機構,負責370億美元的營銷投入。它的客戶包括強生、可口可樂、索尼和美國最大的藥品零售商CVS。

Magna Global的北美總裁David Cohen認為,與谷歌達成的這項協議是廣告投放從電視到數字媒體的一項重要轉變。2014年的時候,Magna Global在谷歌上投放的廣告價值是1億美元。

Magna Global在一份聲明中解釋稱,電視直播的收視率不斷呈下降趨勢,不僅是年輕人越來越少地看電視,連25到54歲的年齡群體也是如此。儘管電視廣告的價格在不斷攀升。2016年,超級碗30秒的電視廣告位價格達到了500萬美元。而今年的奧斯卡儘管因為種族問題飽受爭議,卻是最賺錢的一屆——30秒的電視廣告位價格為190萬到200萬美元。

但Magna Global並不覺得電視廣告值得廣告主大筆投入。“簡單來說,我們認為廣告主值得更好的——更精準的測量方式、更豐富的數據,而不僅僅是告訴他們‘多花點錢投廣告總比少了強’。”聲明中補充道。

而這一觀點也正是谷歌所強調的。去年,谷歌就建議廣告主稱,如果想要吸引年輕人,就要把24%的電視廣告預算轉移到YouTube上來。

在今年4月,谷歌又一次唱衰電視廣告。在2013到2016年期間,它在歐洲8個國家對6個不同行業的品牌進行了案例分析,得出的結論是YouTube的廣告轉化率比電視要高。參與調查的還有數據公司Kantar、GfK、Data2Decisions和BrandScience。

不過電視行業的高管們堅持認為,大部分的廣告主只是把YouTube廣告當成是電視廣告的補充,並不會真正分割去多少市場份額。但這次如此大規模的投放轉移也令他們不得不擔憂起來。

然而實際上,Magna Global在電視廣告上的總體投入規模還是更大:大約為50到60億美元。

根據EMarketer的預測,在美國,數字廣告的投入將會在明年超越電視廣告。但大部分的“數字廣告”實際上是和網路電視的內容有關的。Magna Global則預測稱,今年在美國,和數字廣告的預算相比,電視廣告的預算將會大為失色。

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